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TravelSmart

Organisation

TransLink, agglomération de Vancouver

Statut

La période d'essai a pris fin en novembre 2006.

Aperçu

TravelSmart est un programme novateur de marketing en matière de transport personnel qu'a dirigé la Greater Vancouver Transportation Authority, mieux connue sous le nom de TransLink. Premier du genre au Canada, le programme encourage les gens à changer de comportement pour leurs déplacements et à utiliser davantage les modes de transport plus durables (c..-à-d. les transports publics, le covoiturage, le vélo et la marche), en combinant la fourniture de renseignements personnalisés, les incitatifs et les récompenses.

Ce programme faisait partie d'un projet plus vaste entrepris par TransLink dans le cadre du Programme de démonstration en transport urbain (PDTU). Il a été expérimenté dans six quartiers du cercle intérieur et des couronnes intermédiaires et extérieures de la Région métropolitaine de Vancouver qui offraient divers degrés d'accès aux transports en commun et aux autres modes de déplacement. Un sondage initial a été mené pour recenser les personnes désireuses de participer à ce programme et établir les conditions de référence quant aux habitudes de déplacement. Une fois le programme terminé, un sondage a permis d'analyser tout changement de comportement attribuable à TravelSmart. Des groupes témoins ont servi dans les deux sondages à isoler l'incidence de tout facteur externe.

Ce projet pilote de 13 mois a pris fin en novembre 2006, et plus de 600 personnes ont participé à toutes ces étapes dans chacune des 6 collectivités pilotes. Les résultats du programme indiquent que l'utilisation de modes de transport plus durables a augmenté considérablement grâce à TravelSmart. La marche et l'usage des transports publics ont augmenté respectivement de 9 % et de 12 %, alors que les déplacements en voiture ont diminué de 8 %.

Personne-ressource

John Beaudoin
Gestionnaire – Services à la clientèle et marketing
Téléphone : 604-453-4612
Adresse électronique :John_Beaudoin@translink.bc.ca

Ressources

Vous trouverez de plus amples renseignements sur le site web de TravelSmart.
(disponible en anglais seulement)

Contexte communautaire

L'agglomération de Vancouver (appelée auparavant le District régional de Vancouver) est l'une des agglomérations urbaines du Canada qui accusent une croissance des plus rapides et qui comptent environ 2,5 millions d'habitants. La Greater Vancouver Transportation Authority, mieux connue sous le nom de TransLink, est l'organisme chargé des transports en commun et du réseau de routes principales exploités sur les 1 800 kilomètres carrés de la région.

Le réseau de transport en commun TransLink a effectué le transport de 282 millions de passagers en 2006, devenant ainsi le troisième plus grand réseau au Canada après Toronto et Montréal.

Alors que le nombre de passagers a augmenté de 24 % depuis 2002 (et jusqu'à près de 40 % dans certains corridors) et que la proportion des déplacements assurée par le transport en commun est passée de 10 à 12 % dans la région depuis 2001, ce dernier et les modes de transport autres que l'automobile ne sont pas également offerts dans tous les secteurs de l'agglomération de Vancouver. Même si les transports en commun sont utilisés par quelque 45 % des navetteurs qui se rendent au centre-ville de Vancouver, le nombre de voyageurs de banlieue n'est pas aussi impressionnant, surtout dans les déplacements qui ne se terminent pas au centre-ville.

Contexte politique

En 2004, TransLink, en association avec plusieurs municipalités de l'agglomération de Vancouver, des organismes à but non lucratif et l'agglomération de Vancouver, a été choisie pour exécuter un projet dans le cadre du Programme de démonstration en transport urbain (PDTU).

Le Programme de démonstration de Vancouver comprend trois grands projets d'immobilisations – les « villages urbains », le Central Valley Greenway et le projet de la rue Main visant à donner la priorité au transport en commun – en plus d'une étude de la circulation des biens, un projet de démonstration d'autobus hybrides et TravelSmart.

TravelSmart a été créé au début des années 1990 à Munich, en Allemagne, par Socialdata, institut international de recherche en transport et en sociologie. En raison des résultats impressionnants qu'a connus TravelSmart à Munich, ce programme a été importé avec succès dans plusieurs pays européens, en Australie et aux états-Unis. Le projet pilote TravelSmart du Grand Vancouver représente le premier lancement de ce programme au Canada.

Buts et objectifs

Traditionnellement, les fournisseurs de services de transport ont encouragé l'utilisation des modes de transport plus durables par des mesures plus conventionnelles, dont la fourniture de services et d'infrastructures de transport en commun, la tarification et les politiques d'aménagement du territoire à long terme. Ces mesures sont essentielles, mais leur utilité peut finalement être limitée si les voyageurs ne connaissent ni les options ni la façon d'utiliser au mieux les modes de transport possibles en fonction de leurs besoins personnels.

Le programme TravelSmart vise à améliorer, dans le grand public, la perception, la connaissance et l'utilisation des modes et des services de transport plus durables qui s'offre à lui, grâce à un marketing personnalisé. Les méthodes employées tiennent compte du fait que de nombreuses personnes désirent recourir aux transports en commun, au vélo, à la marche et au covoiturage, mais ont besoin de renseignements supplémentaires pour commencer à le faire ou le faire plus souvent. En combinant la fourniture de renseignements personnalisés, les incitatifs et les récompenses TravelSmart incite les gens à penser davantage à leurs options et leur permet de choisir leur mode de déplacement de façon plus éclairée.

Famille recevant leurs renseignements personnalisés

Le programme de marketing personnalisé repose sur plusieurs principes clés :

• Se focaliser sur les ménages. étant axé sur les ménages, TravelSmart englobe l'éventail complet des déplacements en provenance de la maison et non seulement les déplacements pour se rendre au travail. Les participants peuvent débuter en songeant à d'autres façons d'effectuer de petits déplacements, près de leur domicile.
• Viser les ménages intéressés. TravelSmart se concentre sur les ménages qui se disent désireux de recourir davantage aux modes de transport plus durables.
• Offrir un soutien et des ressources personnalisés. Le contact direct et la fourniture de renseignements personnalisés, adaptés aux besoins particuliers des ménages en matière de déplacement, sont un bon moyen d'encourager les gens à penser davantage à leur choix de modes de déplacement.
• Récompenser les personnes qui utilisent déjà des modes de transport de rechange. Les ménages qui recourent déjà régulièrement aux transports en commun, au vélo ou à la marche reçoivent une petite récompense visant à les encourager à le faire (p. ex., un parapluie, un fourre-tout, un podomètre, etc.). Le programme de récompense repose sur une approche de marketing social étudié plus amplement dans un document de discussion disponible sur le site Web du PDTU.

Mesures

Le programme TravelSmart ayant donné des résultats impressionnants outre-mer et aux états-Unis, les organisateurs du projet à Vancouver tenait à le mettre à l'essai dans divers types de quartiers.

À Vancouver, TravelSmart a été expérimenté dans 6 quartiers du cercle intérieur et des couronnes intermédiaires et extérieures de la région métropolitaine de Vancouver, qui offraient divers degrés d'accès aux transports en commun et aux autres modes de déplacement. Voici ces 6 quartiers :

• Kitsilano, à Vancouver : quartier urbain dense et proche du centre-ville de Vancouver où l'usage des transports en commun, la marche et le cyclisme sont répandus.
• Le centre-ville de Richmond : l'un des centres-villes régionaux désignés de l'agglomération de Vancouver, le centre-ville de Richmond est le noyau d'une ville de banlieue qui jouit d'un bon accès aux transports en commun.
• Sperling, à Burnaby : quartier suburbain de maisons unifamiliales centré sur une station du SkyTrain et axé sur l'automobile qui est relativement jeune et en croissance et qui a profité de récentes améliorations de l'accès aux transports en commun et des pistes cyclables et de voies piétonnières.
• South Surrey, à Surrey : quartier résidentiel de banlieue où le taux de motorisation est élevé et dont la population âgée est relativement élevée; un programme de services de transport en commun plus souples et de services de minibus adaptés au quartier y a récemment été instauré.
• Le centre-ville de Coquitlam : l'un des centres-villes désignés de l'agglomération de Vancouver, ce quartier de banlieue, qui a connu récemment une croissance importante du logement, du commerce de détail et des services communautaires, jouit de très bons services de transport en commun.
• Tsawwassen, à Delta : quartier suburbain de moyenne densité situé près de la frontière américaine.

Lieux d'expérimentation de TravelSmart

La mise en œuvre du projet a débuté en septembre 2005 par le lancement d'un sondage initial ou carnet de déplacement, dans les 6 quartiers pilotes pour définir les habitudes de déplacement et les données de référence pour la segmentation des ménages. On a aussi interrogé un groupe témoin formé au hasard. Environ 15 700 questionnaires ont été envoyés aux ménages des quartiers pilotes, et 2 500 au groupe témoin. Le taux de réponse a varié de 62 % (South Surrey) à 67 % (Tsawwassen).

Le sondage a révélé que de 31 % (Sperling, à Burnaby) à 36 % des participants (centre-ville de Richmond) n'utilisaient pas de modes de transport durables pour leurs déplacements (lieu de travail, raisons professionnelles, magasinage, loisirs, études, raisons personnelles), mais désiraient recevoir des conseils et des renseignements sur les choix de modes de transport durables de la région dans le cadre du programme TravelSmart.. Le sondage a aussi permis de déterminer que de 15 % (South Surrey, à Surrey) à 36 % (Kitsilano, à Vancouver) des participants utilisaient déjà régulièrement un ou plusieurs modes de transport durables. Enfin, d'après les résultats du sondage, de 32 % (Kitsilano, à Vancouver) à 49 % (Tsawwassen, à Delta) des répondants n'utilisaient pas de modes de transport durables ni ne désiraient recevoir des conseils ou des renseignements dans le cadre du programme TravelSmart.

Après l'analyse des résultats du sondage initial, le marketing personnalisé prévu dans ce programme a débuté en octobre 2005. Il s'est déroulé successivement dans chacune des collectivités pilotes. Pendant cette période, les ménages qui avaient exprimé le désir d'essayer d'autres modes de transport lors du sondage initial, ont eu l'occasion de choisir les documents d'information qui les intéressaient. Ces documents leur étaient ensuite livrés dans un fourre-tout TravelSmart. Le matériel offert comprenait des cartes du réseau de transport en commun et l'horaire des autobus aux arrêts proches de leur domicile, des cartes des pistes cyclables, des guides des parcs locaux, des bons de réduction valables dans des magasins des environs et un parapluie. Plus de 2 500 trousses d'information TravelSmart personnalisées ont été livrées dans les 6 quartiers pilotes.

Après avoir reçu les trousses d'information, les ménages qui se posaient d'autres questions ont eu l'occasion de demander à un « ambassadeur » de TravelSmart des renseignements plus personnalisés sur les transports en commun, le vélo ou la marche par téléphone ou à domicile.

Conformément aux objectifs généraux du programme, les « ambassadeurs » de TravelSmart allaient aux consultations à domicile à pied, par les transports en commun ou en utilisant plusieurs modes de déplacement durables. Ils ont eu près de 150 rendez-vous personnalisés dans les 6 quartiers pilotes.

Des commis à l'information de la Coast Mountain Bus Company, une entreprise de transport en commun qui est une filiale de TransLink, ont été nommés « ambassadeurs » de TravelSmart pour les déplacements en transports en commun parce qu'ils possédaient une vaste expérience pour répondre aux questions de la clientèle sur ce mode de transport. Les personnes qui demandaient un rendez-vous axé sur les transports en commun obtenaient un abonnement d'essai pour faciliter leur utilisation et les encourager à changer de mode de transport.

Les cyclistes de la Vancouver Area Cycling Coalition ont été engagés pour visiter les participants à TravelSmart qui demandaient de plus amples renseignements sur le vélo.

Selon les besoins des participants, leurs services comprenaient un contrôle de la sécurité des bicyclettes ou la planification d'itinéraires. Les hôtes intéressés par le vélo se voyaient offrir une lampe de vélo comme mesure d'encouragement.

Les participants à TravelSmart qui demandaient plus de renseignements sur la marche recevaient un podomètre en appréciation de leur participation.

Une fois terminée la période de sensibilisation directe dans chaque quartier pilote, un sondage a été mené auprès des ménages participants. Le taux de réponse a varié de 67 % (dans le groupe témoin) à 81 % (à Richmond et à Burnaby) pour donner une moyenne de 78 %.

Comme lors du sondage initial, on a interrogé un groupe témoin pour être en mesure de tenir compte d'influences extérieures comme la météo ou les travaux routiers. Ce groupe a été choisi au hasard parmi les ménages du reste du Grand Vancouver, et leurs habitudes de déplacement ont subi des influences semblables à celles qui ont joué sur les habitudes des groupes visés.

Résultats

À la fin du programme TravelSmart, plus de 3 600 personnes y avait participé directement. D'après les résultats du sondage effectué après le programme, l'utilisation de modes de transport plus durables a augmenté considérablement parmi les participants au programme. Voici certains résultats décisifs :

• les déplacements au volant d'une voiture ont diminué de 8 % parmi les participants au programme dans tous les secteurs;
• la marche a augmenté de 9 %;
• le recours aux transports publics a augmenté de 12 %;
• l'usage du vélo a grimpé de 33 % dans tous les secteurs (nota : le nombre absolu de déplacements à vélo était faible, ce qui a permis cette augmentation de 33 %).

En plus de ces résultats statistiques impressionnants, les réactions personnelles des participants au programme ont été très largement bonnes et favorables.

Participants

Les 6 municipalités de Vancouver, de Richmond, de Burnaby, de Surrey, de Coquitlam et de Delta ont participé de très près à l'exécution du projet TravelSmart. L'agglomératioin de Vancouver (appelée auparavant District régional de Vancouver) a aussi été un partenaire actif.

L'institut international de recherche en transport et en sociologie Socialdata Ltd., qui a participé à l'exécution et à l'analyse de programmes TravelSmart dans le monde entier, a été engagé pour contribuer à l'exécution du programme.

Ressources

Le coût total du projet pilote dans le cadre du programme TravelSmart s'est élevé à 850 000 $. Ce montant comprend les frais de personnel et tous les documents connexes. TransLink a embauché une personne à temps plein pour le projet. L'équipe de projet du consultant a varié de 6 à 15 personnes selon les phases du projet. Le PDTU a couvert 30 % des dépenses, tandis que TransLink a fourni 70 % des fonds.

Leçons tirées

Voici certaines des leçons essentielles tirées de l'élaboration et de la mise en œuvre du projet pilote :

• Obtenir une aide technique et un appui extérieurs si cela est faisable et pratique. L'analyse préliminaire des besoins a permis de déterminer que TransLink aurait besoin d'une aide et d'un appui extérieurs pour exécuter le programme TravelSmart. TransLink a alors fait appel à Socialdata, institut international de recherche en transport et en sociologie qui a conçu, exécuté et évalué des programmes TravelSmart dans le monde entier, pour l'exécution du programme. L'expérience que le consultant possédait par rapport à ce programme combinée aux connaissances de TransLink sur les collectivités qui ont participé au projet pilote ont aidé à réduire au minimum la logistique lors du lancement du projet et permis l'élaboration d'une méthodologie de programme efficace et économique.
• être souple et sensible aux conditions locales. Malgré l'expérience que possédait le consultant par rapport à l'exécution du programme TravelSmart, il s'est avéré nécessaire de modifier et d'adapter des éléments du programme compte tenu des conditions locales et de la grande portée du projet. Par exemple, on envisageait à l'origine un carnet de déplacement provisoire et un carnet final pour mesurer l'incidence du programme à court et à moyen terme. TransLink et le consultant ont pu éliminé le besoin d'un carnet provisoire en concevant la recherche de manière à échelonner l'exécution du programme sur 8 mois. De plus, la collecte de données a pris plus de temps que prévu au calendrier initial. Ce retard n'a ni influé sur le projet ni nui aux résultats.
• L'infrastructure de transport durable favorise le choix de modes de transport plus durables. L'évaluation du programme a permis de déterminer que les gains les plus importants ont été réalisés dans les secteurs où l'infrastructure et les services de transport durables étaient le mieux développés et le plus favorables.

Prochaines étapes

Compte tenu du succès du projet pilote, TransLink songe à élaborer un programme plus vaste. Au moment où l'infrastructure des transports en commun se développe considérablement dans le Grand Vancouver (p. ex., le prolongement du SkyTrain appelé Canada Line, le service de train léger de l'Evergreen Line, etc.), TravelSmart peut s'avérer un formidable moyen d'encourager un changement de mode de transport et d'augmenter le nombre des usagers des transports en commun.

La ville de Winnipeg et la région de Waterloo entreprennent toutes deux des projets semblables.

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Date de modification :

2010-09-02

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